BI-Rückgrat: Portfoliomanagement der Marktsegmente

Warum brauchen wir Business Intelligence? Jedes Unternehmen wird sich mit seiner Marktbedienung in einem dynamischen Marktumfeld im Hinblick auf seine Mitbewerber, das Marktangebot, Eintrittsbar-rieren Branchenfremder, wirksamer Marktkräfte turnusmäßig repositionieren. Daher ist die vorrangi-ge Aufgabe von Business Intelligence die Bereitstellung aller erforderlichen Informationen für Ent-wicklung beziehungsweise Operationalisierung der renditebasierten Wettbewerbsstrategie: Wer soll was (Produkte) bei wem (Kunden) bewirken? Mit der BLP-Auftragskalkulation wird dafür der ent-scheidungsrelevante, durchgängige BI-Beurtei-lungsmaßstab für das Geschäft bereitgestellt: Bei welchen Geschäften verdienen wir mit welchen Kunden und Produkten Geld, und warum verlieren wir es bei anderen?".

Portfoliotechnik: Das Werkzeug zur Verkaufssteuerung

Portfoliomanagementtechnik
Portfoliomanagementtechnik

Auf dieser Basis wird mit dem renditebasierten Portfolioman-agement (Ergebnissegmentierung) für beliebige Marktsegmen-te wie Kunden, Produkte, Regionen oder deren Kombinationen die grundlegende Berichtsmethodik des Cockpits und das

Rückgrat der Business Intelligence festgelegt: Das Benchmar-

king nach dem Motto "Die Guten ins Töpfchen, die Schlech-ten ins Kröpfchen".Damit wird die seit Jahrzehnten erfolg-reich praktizierte Steuerungstechnik von Finanzanlagen auf Marktsegmente im Absatzmarkt übertragen. Entsprechend dem ursprünglichen Wortsinn ist ein Portfolio eine Sammel-mappe für vergleichbare Zeichnungsblätter, hier beispielsweise profitable Kunden im Gegensatz zu den defizitären.

Imposantes Praxisbeispiel zur Ergebnissegmentierung

Der Durchschnitt ist der Tod des Hasen
Der Durchschnitt ist der Tod des Hasen

Der Durchschnitt ist der Tod des Hasen: Erst eine Ergebnis-segmentierung enthüllt, welche Spreizung profitabler und defizitärer Wertbeiträge sich hinter einem Gesamtergebnis verbergen. Eine solche Ertragsspreizung wie in diesem imposanten, aber zufällig ausgewählten Praxisbeispiel läßt sich üblicherweise in Unternehmen beobachten, unabhängig davon, ob es sich dabei um ein gewinn- oder verlustträchtiges Gesamtunternehmen handelt. Erst vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse läßt sich eine Expansions-, Sanierungs- oder Liquidationsstrategie handlungsorientiert entwickeln; ohne sie gleicht Verkaufssteuerung dem berühmten Stochern des venezianischen Gondoliere im Nebel.  

Mit Portfolios läßt sich Handlungsbedarf lokalisieren

Portfoliomanagement zur Lokalisierung von Handlungsbedarf
Portfoliomanagement zur Lokalisierung von Handlungsbedarf

Das renditebasierte Portfoliomanagement bildet das Rückgrat aller Business Intelligence, weil sich mit dieser Technik mit dem Profitablitäts-Maßstab nach den unterschiedlichen Blick-winkeln auf das Geschäft der Handlungsbedarf für kritische Marktsegmente lokalisieren läßt. Das Praxisbeispiel zeigt die Portfolios für den Strategischen Kundenfokus TOP, eine Merk-malskombination aus Strategischer Bedeutung (T), Geschäfts-volumen (O) und Ertragskraft (P). Für jeder TOP-Klasse wird der Einzelnachweis der zugehörigen Kunden bereitgestellt. Zu den Einzelheiten siehe Portfolio-Praxisbeispiel.