Strategische Preispolitik

Preispolitisches Instrumentarium in der ProfitCenter-Rechnung

Preispolitisches Instrumentarium in der ProfitCenter-Rechnung
Preispolitisches Instrumentarium in der ProfitCenter-Rechnung

Unabhängig von Einkauf und Produktion (Wareneinstand) sowie der Markteffizienz der Distributionsprozesse wirkt der Verkauf mit der Preisfindung durch Anwendung seines preispolitischen Instrumentariums (PPI) direkt auf das Nettoverkaufsergebnis ein. Weil Nettoverkaufspreis und Umsatz nur das Ergebnis des PPI-Einsatzes, nicht aber die PPI-Maßnahmen selbst anzeigen, ist es eine wesentliche, zusätzliche Anforderung an Business

Intelligence, Einsatz und Ergebnisauswirkung des preispo-litischen Instrumentariums durch Darstellung und Bewertung der Verkaufspreisbildung am Point of Sale sichtbar zu machen: 

Zweistufige Cost plus-Kalkulation der Bottom Line Profitability

Zweistufige Cost plus-Kalkulation der Bottom Line Profitability
Zweistufige Cost plus-Kalkulation der Bottom Line Profitability

Das Praxisbeispiel zum Berichtstyp Segmentkalkulationsver-gleich zeigt die Verkaufsrabatte (PPI) als aufklappbare Hie-rarchieliste, differenziert nach den angezogenen Preisfin-dungsstufen (siehe unten). Die Profitabilität eines Kunden-auftrages (BLP der fakturierten Auftragszeile) am Point of Sale ist einerseits abhängig von der vorgangsbezogenen Cost plus-Kalkulation der durch die Auftragsabwicklung verursach-ten Prozeßkosten (Umsatzkosten); andererseits von der An-wendung der für die Preisfindung des Nettoverkaufspreises (NSP) vorgesehenen Kalkulationsfaktoren, die auf den häufig nach Teilmärkten differenzierten Zielpreis des Produkts angewendet werden:

Aufbau der Bruttolistenpreiskalkulation

Kalkulationsschema für die Verkaufspreisbildung
Kalkulationsschema für die Verkaufspreisbildung

Motto: Don't leave money on the table. Jeder Kunde ist einem Zielmarkt zugeordnet und bekommt daher für ein Produkt seinen Zielpreis, auf den unterschiedliche Rabatte oder Boni gewährt werden können. Im Praxisbeispiel sind das sechzehn Nachfrageklassen vom Top-User (EA) bis zum Gelegenheits-dienstleister (SD). Für jedes Produkt kann je Nachfrageklasse ein eigener Zielpreis definiert werden, wobei der höchste Ziel-preis als Bruttolistenpreis (BLPR), das heißt als archimedi-scher Punkt der Preispolitik, bezeichnet wird. Die Abwei-chung der Zielpreise vom Bruttolistenpreis wird mit der BLPR-Abweichung, das Ausmaß der Rabattgewährung mit der Zielpreisabweichung, bezogen auf den Zielpreis, gemessen. 

Preisfindungsstufen: Analyse der Ergebnisauswirkungen der Preispolitik

Preisfindungsstufen: Praxisbeispiel
Preisfindungsstufen: Praxisbeispiel

Für jede fakturierte Auftragszeile wird festgehalten, auf wel-cher Preisfindungsstufe (PFS) die Festlegung des Nettover-kaufspreises erfolgt ist. Die PFS ist daher das Auswahlkriterium

(Dimension) der strategischen Preispolitik. Durch Verdich-tung der BLP-Wertkennzahlen aller Fakturenzeilen nach Preis-findungsstufen wird die Ergebnisauswirkung jeder einzelnen PPI-Maßnahme wie Rabattart oder Bonusgewährung bewertet, simulierbar gemacht und mit dem Berichtstyp Kalkulationsver-gleich im Vergleich zur Ergebnisauswirkung anderer Preisfin-dungsstufen dargestellt.

Zielpreisabweichung: Eine der fünf Schlüsselkennzahlen Markt (KPI/M)

Schlüsselkennzahlen Markt (KPI/M)
Schlüsselkennzahlen Markt (KPI/M)

Die Zielpreisabweichung des Nettoverkaufspreises ist eine der fünf Schlüsselkennzahlen Markt (KPI/M) zur Bewertung der Verkaufspreisfindung. Mit der Zielpreisfindung wird ein Ziel-preis geschätzt, der in dem betreffenden Teilmarkt als Ver-kaufsbruttopreis durchgesetzt werden soll. Mit der Preisfin-dungsstufenanalyse wird die Ergebnisauswirkung einer be-stimmten Rabattierung ermittelt und vergleichbar gemacht. Und die BLP-Preisbeurteilung ermittelt und vergleicht den

auskömmlich Kalkulierten Nettoverkaufspreis (CSP) mit dem Fakturierten Nettoverkaufspreis (NSP) mit dem Marktertrag/-verlust (MY) als Ergebnis. Diese Instru-mente bilden die unverzichtbaren Werkzeuge der strategischen Preispolitik. 

Verkaufspreisfindung: Praxisbeispiel eines Konsumgüterherstellers

BLP-Verkaufspreisfindung
BLP-Verkaufspreisfindung

Ausgehend vom Zielpreis erfolgt im Praxisbeispiel eines Kon-sumgüterherstellers die Verkaufspreisfindung über Preisfin-dungsstufen, die kaskadenmäßig durchlaufen werden bei der Ermittlung des für den Kunden maßgeschneiderten Nettover-kaufspreises. Für die Beurteilung der praktizierten Preispolitik wird eine ProfitCenter-Rechnung für die Dimension "Preis-findungsstufen" durchgeführt, um die Ergebnisauswirkung

für jede Preisfindungsstufe zu ermitteln und zu vergleichen. Gleichzeitig kann dabei eine Verschiebung des Geschäfts nach Preisfindungsstufen beobachtet werden.

Preisfindungskaskade
Preisfindungskaskade

Im Praxisbeispiel gibt es sechs Preisfindungsstufen, beim Großhandelsbeispiel sind es wesentlich mehr:

A.   Kundenabhängige Zielpreisfindung entsprechend zutref-

      fendem Nachfragesegment und Kundenbedeutung

B.   Kundenbezogene Konditionen (Kundenpreisliste &

      Kundenrabattleiste)

C.  Taktische Preisanpassung aufgrund der aktuellen

      Verkaufssituation

D.   Zusätzliche Preiskomponenten (Mindermengenzuschlag,

      Fracht-& Verpackungskosten

E.   Verhandlungsbedingte Abgebote

F.   Preisanreicherung für Kundenskonto, Absatzkreditkosten & Kundenbonus.